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    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣

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    更新時間:2018年11月28日13:20:16 打印此頁 關閉
    摘要: 作者:顧顧 來源:鳥哥筆記 你還在猶豫做不做抖音號? 有一些嗅覺敏銳的電商、MCN公司、媒體/內容出品方、教育公司們……已在這個方向悄悄部署了矩陣,享受了最早一批用戶紅利。有主攻人設+場景,也有科普垂直領域內容、展示技能,各自發揮所長。 本文以電商導購媒體...
    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣


    作者:顧顧 來源:鳥哥筆記


    你還在猶豫做不做抖音號?

    有一些嗅覺敏銳的電商、MCN公司、媒體/內容出品方、教育公司們……已在這個方向悄悄部署了矩陣,享受了最早一批用戶紅利。有主攻人設+場景,也有科普垂直領域內容、展示技能,各自發揮所長。

    本文以電商導購媒體“什么值得買”、垂直電商“蘑菇街”、醫療媒體社區“丁香園”、MCN公司“二咖傳媒”為例,來看看有內容制作能力、IP運作能力、帶貨能力的團隊是怎么玩抖音矩陣的。

    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣


    一、什么值得買:三個消費內容大號 累計圈粉500W+

    1、總體運營狀況

    簡介:一家集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的消費決策支持網站

    抖音策略:分別布局消費導購體驗、城市生活、旅行攻略

    最早運營時間:2018年3月

    累計圈粉:500W+

    動態:從自制欄目內容擴展到MCN業務

    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣


    知名導購網站“什么值得買”在抖音布局已經比較成熟,從2018年3月就涉足抖音的內容,不完全統計,坐擁如下幾個大號:測評開箱導購類“什么值得買”、旅游攻略類“城市不麋鹿”、美食測評吃喝導購“吃喝冒險王”。

    根據這幾個抖音號的共同點贊和關注,推測如下幾個抖音號可能是“什么值得買”新布局或是公司旗下員工的號:

    一個號稱低音炮男生時尚博主“simon是超人”,7月底發布了第一條,現在已經用27支視頻圈了89.8w贊和24.4w粉絲;水果挑選達人“何小囡”;旅游類的“紀叔一人游”12.7w粉絲,分別對應了消費領域不同的品類。

    “什么值得買”抖音號定位是測評導購,3月份發了第一條短視頻,共發布155個作品,獲贊373.9w次,粉絲205.1w粉絲。會聊聊不同品類的商品省錢攻略、開箱體驗、選購商品指南、商品測評,是網站核心內容的延續。

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    其抖音號還關聯了商品櫥窗,都是近期開箱測評的商品,鏈接至商品品牌各自的淘寶店,這一系列的操作看起來更像是“金主爸爸”的投放權益。

    “城市不麋鹿” 有102個作品,獲贊929.6w,粉絲174w,最早一支視頻發布于今年3月底。

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    “城市不麋鹿” 定位是城市旅行攻略,囊括吃喝玩樂買,以北京為根據地,也有一些國外的旅行攻略,會按城市出內容特輯。

    比如“廣西桂林特輯”下有五個短視頻,“陽朔遇龍河 手搖竹筏攻略”“不到100元就能坐的熱氣球”“桂林旅游攻略”“桂林米粉那點事” ,內容走實用路線。

    在五月和七月以“泰國水果自助山”的游記和“故宮最佳觀光路線”兩條視頻兩次獲得超百萬點贊。

    北京主題內容就更豐富多樣,“北京最老的球鞋店”“北京銀杏觀賞指南”單三里屯就出了三期節目“三里屯潮牌指南”、“三里屯美食指南”、“三里屯逛街指南”,三期視頻累計的點贊量超過了12w。

    “吃喝冒險王”的人設屬性鮮明,從個人簡介上能看出主持人的個性“品!我是沉穩的!吃!我可老狠了!”

    主持人京腔十足,會打快板,也會來段即興RAP。場景以室內測評為主,會出入菜市場去測評食材,也會去出入餐廳探店試菜,粉絲目前有95.1W。

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    2、“什么值得買”抖音矩陣運營特點:

    1)外拍時以畫外音為主。

    外拍現場收音從收音效果和錄制效率都可能會受影響,不是所有人對著鏡頭都快速自如的表達,以后期配音形式整個視頻節奏會更流暢。

    2)形式上儀式感十足。

    豎版視頻,視頻封面統一畫風,內容詳實的字幕讓人不漏掉關鍵信息。

    3)主持人出鏡不算太多。

    但出鏡多的主持人會有清晰人設,還掌握一些特殊技能。

    4)矩陣以品類為區分,淡化平臺背景。

    每個抖音號有清晰定位,但都具有鮮明的帶貨屬性,預留商業化空間,內容形式適合進行軟植入和電商轉化。

    3、“什么值得買”的抖音布局玩法,可供消費屬性媒體/電商參考

    第一步,通過精準內容欄目在抖音平臺上吸引目標用戶。

    第二步,在更細分領域布局復制成功模式,矩陣之間通過相互點贊、關注等互動進行粉絲的相互導流轉化。

    第三步,布局MCN業務簽約孵化不同領域達人。(從什么值得買的官方招聘方向上看,驗證了這一推測。)

    二、知名MCN機構二咖傳媒:多人設矩陣 全網打造

    總體運營狀況

    簡介:一家以視頻內容為主要載體的原創IP孵化的跨境公司。

    抖音策略:內容開發、孵化運營、商業變現等一站式的全網化IP打造

    主打IP:毒角SHOW

    其他IP:鹵蛋先森 鈔票白 腦洞少女T 小熊貓的cc媽 俊暉JAN 張大碗子 等等。

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    作為一家運作IP比較成熟的公司,二咖傳媒擅長將人設和內容很好的結合起來。

    不管是故事場景還是知識技能分享,每個號都有自己鮮明的人設特征,分別涉及美妝、親子、烘焙、英語等領域,運用家庭情景劇、測評、真人秀等形式覆蓋了諸多生活場景。

    目前粉絲從幾十萬到七百多萬不等。

    “鹵蛋先森”的身份是一個耍寶犯壞會偷偷用女盆友美妝產品的直男;

    主打育兒知識的“小熊貓的CC媽”是有著美國PsyD心理咨詢師背景的母嬰新媒體總編輯;

    “胡小may”是一個腦洞清奇的正經糕點師;

    “腦洞少女T”是一個有點耿直的百科全書式的姑娘,各種揭穿生活護膚美妝領域的真相,也會安利一些商品給用戶。

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    二咖傳媒旗下最為著名的IP“毒角SHOW”是一檔駐扎海外的街頭實驗節目,主持人被粉絲稱為“角角”。以幽默詼諧的方式與外國人互動。

    老外們被中國的小零食、方便面、搓衣板、豆汁等產品頻頻驚艷,生動展示兩種文化的碰撞。

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    “毒角SHOW”早在二月份就已經在抖音上發布內容,最早的內容還是橫版,五月份開始專門為抖音平臺制作豎屏視頻,將其作為重要渠道來運營,從各渠道斬獲兩千萬粉絲,在抖音上粉絲已經有774.6W。

    二咖旗下的其他IP內容也是類似策略,抖音不是唯一運營渠道,會有選擇的在愛奇藝、微博、小紅書、微信公眾號等多渠道分發。

    三、 垂直細分領域:丁香園、蘑菇街:內容更精細化

    一家是走醫療行業媒體+社區的丁香園,一家是主攻年輕時尚女性的蘑菇街。在各自人群足夠細分的賽道上,根據人群、內容屬性再度細分,讓顆粒度更小。矩陣里的每一個抖音號,都可以說是一檔垂直的欄目。

    丁香園旗下有:丁香醫生、丁香媽媽 、來問丁香醫生。累計粉絲超過六百多萬。

    蘑菇街旗下有:蘑菇街、 菇菇來了 、蘑菇化妝師、蘑菇搭配師、菇菇嘰、菇菇街拍。累計粉絲兩百七十萬。

    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣


    “丁香醫生”和“丁香媽媽”定位一樣,真人出鏡進行科普,每次解決一個問題,只是“丁香媽媽”聚焦在年輕媽媽所關心的領域,丁香醫生的話題更為寬泛。

    丁香園旗下的“來問丁香醫生”,以動畫方式做科普,做了15個作品,獲客粉絲1.5W,已被果斷棄更了。

    蘑菇街旗下的“菇菇來了”是一檔街訪欄目,主題聚焦在服飾搭配領域,展示受訪者的一身穿搭多少錢,算出整身價格,也會簡單介紹一下穿搭風格思路。

    最高一條點贊在7月初突破了38W,六七八每個月都會有幾條10W+點贊的爆款視頻,最近單條點贊量穩定在上千。

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    “蘑菇搭配師”的風格比較俏皮,從配樂到肢體語言、穿搭風格、布景都定位在年輕女孩,不管是熊系大衣怎么穿?還是肩膀太寬怎么辦?用兩百多支視頻圈了一百多萬的粉絲。

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    “蘑菇街化妝師”專注于妝發技巧分享、好物測評推薦,沒有任何旁白,靠字幕和肢體語言撐起整個節目,沒有固定主持人,目前已經上傳了兩百多支視頻,粉絲只有五萬多人。

    主打明星穿搭的“菇菇嘰”表現不佳,在發布了一百多個短視頻,積累了三萬多的粉絲之后,被棄更了。

    深度|要不要做抖音?有人還在猶豫,有人已經做出矩陣


    蘑菇街的矩陣比較細分,有百萬大號,也有做了一兩百條視頻尚沒有突破十萬的粉絲小號。而丁香園旗下的“來問丁香醫生”在發布15個作品后,停更四個月了。

    想聽聽同行們聊聊,運營一個新號,你會給自己多少時間?如果做了一個月不見起色,你會像丁香園一樣放棄還是像蘑菇街一樣繼續堅持?

    四、 媒體、電商、MCN 逐漸融合 邊界模糊

    最近幾年的互聯網行業中的商業模式在抖音內容運營中再現,電商、MCN公司和媒體/內容出品方在融合,他們之間的邊界也越來越模糊。

    電商在做內容、MCN在做導購,而媒體也在做MCN。不變的邏輯是,好的內容新的產品玩法在哪里,用戶去哪里,而品牌商家也會緊隨其后。

    內容矩陣已經搶占先機,拿到第一批用戶紅利,在平臺涌入更多內容制作者的情況下,會略見疲態還是越戰越勇?如何讓內容形式迭代,保持競爭力,如何持續激發用戶的互動熱情?這也是所有的內容創作者遲早要面臨的挑戰。

    隨著抖音運營逐漸精細化,鼓勵垂直細分內容創作者加入,更為多元化的盈利模式刺激,現有的內容矩陣還會有一輪洗牌,你會去當一只鯰魚嗎?

    本文由威海網絡公司半島科技轉載整理2018.11.28

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